Étude de cas · Marque de boissons premium
Boissons premium, 6 lettres d'intérêt signées en 5 mois avec LinkedIn Ads
Une marque de boissons premium, avant même sa première production industrielle, obtient 17 rendez-vous avec les achats et la RSE de la restauration et de la distribution haut de gamme.
Coût par lettre d’intérêt
2 500 €
pour un objectif fixé sous 3 000 €, sur 15 000 € investis
- 46leads, 326 € le lead
- 17rendez-vous décideurs, 882 € le rendez-vous
- ×2,7de taux de réponse à la prospection
- 23jours du premier contact à la signature
01 · Le client
Un produit que le marché ne connaît pas encore.
Une équipe de trois personnes lance une marque de boissons premium issue d’un procédé de production innovant. La première production industrielle n’a pas encore démarré. La croissance commerciale repose sur le réseau du dirigeant et sur une prospection LinkedIn manuelle relancée par mail, avec un taux de réponse de 9 %.
- Activité
- Marque de boissons premium, avant première production industrielle.
- Cible
- Achats, RSE et food and beverage.
- Marché
- France et Espagne.
- Accompagnement
- 5 mois, 3 000 € par mois tout compris, dont 2 000 € de média.
Ce cas vous concerne si
- Vous lancez un produit qui crée sa propre catégorie.
- Vous vendez à deux fonctions aux critères opposés, comme achats et RSE.
- Votre prospection répond mal parce que personne ne vous connaît encore.
02 · Le point de départ
Quatre contraintes au démarrage.
Un produit inconnu
La première réaction d’un acheteur est une question de définition. Il faut faire exister la catégorie avant de parler de la marque.
Deux fonctions à convaincre
Les achats jugent la marge et la différenciation de carte, la RSE le bénéfice extra-financier. Les deux avancent en parallèle.
Une échéance de levée
Le calendrier impose des signatures rapides. Le cycle observé était de six semaines entre premier contact et lettre signée.
Un budget de lancement
Aucune enveloppe média historique. Chaque euro dépensé devait produire un rendez-vous mesurable.
03 · Objectifs et résultats
Ce que nous visions, ce que nous avons obtenu.
| Objectif fixé | Résultat obtenu |
|---|---|
| 01Faire connaître la catégorie avant le premier message de prospection | Taux de réponse passé de 9 % à 24 % sur les comptes exposés |
| 02Obtenir des rendez-vous achats et RSE sans élargir la cible | 17 rendez-vous, 11 RSE et 6 achats, 71 % de la liste couverte |
| 03Tenir un coût par lettre d’intérêt sous 3 000 € | 2 500 € par lettre, 6 lettres signées |
| 04Raccourcir le délai entre premier contact et signature | 23 jours en moyenne, contre six semaines auparavant |
04 · Notre stratégie
Deux leviers, un seul tunnel.
Levier 1
Créer la catégorie avant de vendre le produit
Thought Leader Ads diffusées depuis le compte du dirigeant, pédagogie sur la catégorie plutôt qu’argumentaire produit, exclusion nominative des concurrents.
Levier 2
Un tunnel calé sur le duo achats et RSE
Des messages séparés par fonction, jamais un message unique. Bénéfice extra-financier côté RSE, différenciation de carte et marge côté achats.
Étape 1 · Froid
Pédagogie de catégorie sur la liste nominative.
Étape 2 · Retargeting
Preuve et cas d’usage sur les comptes déjà exposés.
Étape 3 · Intention
Formulaire court et prise de rendez-vous.
05 · Les actions mises en place
Six actions, cinq mois.
A
Diffusion
Thought Leader Ads depuis le compte du dirigeant, la page entreprise servant uniquement de preuve.
B
Ciblage
Deux listes nominatives, 320 comptes hôtellerie restauration et grande distribution, 140 réseaux de salles de sport. Concurrents exclus.
C
Contenus
Un contenu de pédagogie sur la catégorie, puis un contenu par fonction, un pour les achats et un pour la RSE.
D
Retargeting
Boucle sur les comptes déjà exposés, avec cas d’usage et réponses aux objections de chaque fonction.
E
Qualification
Formulaire court, puis vérification de la fonction et du compte avant toute prise de rendez-vous.
F
Synchronisation avec la prospection
La liste des comptes exposés est envoyée chaque semaine. Aucun message ne part sur un compte encore froid.
06 · Mois par mois
Budget constant, coût décroissant.
À budget constant de 3 000 € par mois, le coût par rendez-vous passe de 3 000 € à 600 €. La baisse vient de la maturité du retargeting et de la couverture de la liste, pas d’une hausse du budget.
| Mois | Phase | Leads | Rendez-vous | Lettres | Coût par rendez-vous |
|---|---|---|---|---|---|
| M1 | Calibrage | 5 | 1 | 0 | 3 000 € |
| M2 | Montée du tunnel | 8 | 3 | 1 | 1 000 € |
| M3 | Bascule sur le compte du dirigeant | 10 | 4 | 1 | 750 € |
| M4 | Retargeting mature | 11 | 4 | 2 | 750 € |
| M5 | Régime établi | 12 | 5 | 2 | 600 € |
| Total | 15 000 € investis | 46 | 17 | 6 | 882 € |
07 · Les résultats
5 mois · 15 000 € investis.
Coût par lettre d’intérêt
2 500 €
6 lettres d’intérêt signées, sous l’objectif de 3 000 €
- 46 leads, 326 € le lead
- 17 rendez-vous décideurs, 37 % des leads, 882 € le rendez-vous
- 71 % de la liste couverte, environ 4 100 décideurs touchés
- 23 jours du premier contact à la signature, contre six semaines
08 · Les enseignements
Ce que le cas a démontré.
La notoriété se mesure au taux de réponse
Le seul indicateur qui a déplacé la prospection, passé de 9 % à 24 % sur les comptes déjà exposés.
Le compte du dirigeant a battu la page entreprise
La bascule en M3 a fait passer le coût par rendez-vous de 1 000 € à 750 €.
Deux fonctions imposent deux messages
Les six lettres signées ont toutes eu achats et RSE dans la boucle.
Deux mois ne suffisent pas, cinq oui
4 rendez-vous sur les deux premiers mois, 13 sur les trois suivants.
09 · Conclusion
Une lettre d’intérêt a coûté 2 500 €, soit moins d’un mois de budget.
Une seule cible les trois premiers mois
Plusieurs cibles en parallèle divisent la couverture et repoussent la première signature.
Brancher la publicité sur votre prospection
Elle sert à ce que le décideur connaisse la catégorie avant votre premier message.
Prévoir cinq mois, pas deux
Ici, 4 rendez-vous sur les deux premiers mois et 13 sur les trois suivants.
Parlons de votre acquisition LinkedIn.
Je regarde moi-même votre compte, vos audiences et vos créas, puis je vous dis franchement ce qui manque avant d'engager un euro de plus.
Gaspard Fruchon, fondateur de Soi-même